Πώς η καμπάνια του Trump χρησιμοποίησε το Facebook για να κερδίσει στις εκλογές

Η διαφημιστική πλατφόρμα του Facebook μπορεί, με την κατάλληλη χρήση των εργαλείων στόχευσης που παρέχει, να έχει τρομακτικά (με την καλή ή την κακή έννοια) αποτελέσματα.

Αυτή είναι η ιστορία του πώς η εκστρατεία του Trump δαπάνησε 150 εκατομμύρια δολάρια για να στοχεύσει Αφρικανούς Αμερικανούς και νέες γυναίκες ώστε να τους μεταδώσει συγκεκριμένα μηνύματα στο Facebook και στο Instagram (σ.σ.: η δημιουργία και παρακολούθηση των διαφημίσεως και για τα δύο κοινωνικά δίκτυα γίνεται μέσα από την πλατφόρμα του FB), κατά τις τελευταίες εβδομάδες της προεκλογικής περιόδου.

Deal with it: τα social media είναι αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής μας, και ως εκ τούτου είναι απαραίτητο για οποιονδήποτε υποψήφιο πολιτικό να «παίξει μπάλα» σε αυτά, προκειμένου όχι απλά να προσεγγίσει οπαδούς, αλλά και να… αλλάξει τα μυαλά οπαδών του αντίπαλου στρατοπέδου, ώστε να τους στρέψει υπέρ του.

Η βάση δεδομένων που χρησιμοποίησε η καμπάνια του Trump έφερε την κωδική ονομασία «Project Alamo«. Η λίστα αυτή περιέχει λεπτομερή προφίλ μόνο 220 εκατομμυρίων ανθρώπων. Not bad, eh?

Με «όπλο» αυτή τη βάση δεδομένων, το digital team* του Trump εκτέλεσε τη στρατηγική του, που στην ουσία στόχευσε στο να αποθαρρύνει τους οπαδούς της Hillary Clinton από το να την ψηφίσουν.

* Μιλάμε για μια ομάδα 100 ανθρώπων – προγραμματιστών, μηχανικών δικτύου, αναλυτών δεδομένων, γραφιστών, κειμενογράφων και media buyers.

Πώς το έκαναν;

Η καμπάνια διασπάστηκε σε 3 «επιχειρήσεις» που στόχευαν σε διαφορετικές ομάδες ανθρώπων: ιδεαλιστές λευκούς φιλελεύθερους, νέες γυναίκες και Αφρικανούς Αμερικανούς. Ο στόχος ήταν να αποδυναμωθεί το σύνολο των ψήφων υπέρ της Clinton.

Για παράδειγμα, η ομάδα του Trump δημιούργησε ένα animation της Clinton στο στιλ του South Park, στο οποίο η υποψήφια πρόεδρος έλεγε την ατάκα περί «super predators» (σ.σ.: το 1996, είχε αναφερθεί στους νεαρούς μαύρους ως «σούπερ αρπακτικά», βλ. https://www.youtube.com/watch?v=j0uCrA7ePno, κάπου στο 1:13), συνοδευόμενη από τη φράση «Hillary Thinks African Americans are Super Predators». Αυτή ακριβώς η διαφήμιση ρυθμίστηκε έτσι ώστε να φανεί σε συγκεκριμένους Αφρικανούς Αμερικανούς ψηφοφόρους, που διάλεξε το επιτελείο του Trump.

Το ίδιο το Facebook αρνείται να δώσει στη δημοσιότητα τη διαφήμιση αυτή ή οποιαδήποτε άλλη «αρνητική» διαφήμιση έτρεξε κατά την προεκλογική περίοδο. Αρνείται, επίσης, να δημοσιοποιήσει λεπτομέρειες σχετικά με τις φυλετικές, εθνικές ή τοπικές παραμέτρους αυτών των διαφημίσεων.

Η διαφημιστική πλατφόρμα του δημοφιλέστερου μέσου κοινωνικής δικτύωσης βρέθηκε υπό τα πυρά του Κογκρέσου, επειδή επιτρέπει στους διαφημιστές να στοχεύσουν σε Αφρικανούς Αμερικανούς, Ασιάτες Αμερικανούς, Ισπανόφωνους και άλλες εθνοτικές ομάδες των ΗΠΑ. Αντιμέτωπο με ένα κύμα κριτικής, το Facebook ανακοίνωσε ότι θα φτιάξει ένα αυτοματοποιημένο σύστημα που θα «καταλαβαίνει» ποιες διαφημίσεις κάνουν παράνομες διακρίσεις – ένα σύστημα που αναμένεται να είναι έτοιμο στις αρχές του 2017.

Ούτε ένα, ούτε δύο… 100.000 websites!

Η ηγετική φιγούρα της ομάδας Trump ήταν ο Brad Parscale, επιτυχημένος entrepreneur και ιδρυτής του marketing agency Giles-Parscale Inc. Στις πρώτες ημέρες της καμπάνιας, ο Parscale αποφάσισε να επενδύσει όλα τα χρήματα του budget σε διαφημίσεις στο Facebook.

Αρχικά, ανέβασε τα ονόματα, τις διευθύνσεις email και τα τηλέφωνων γνωστών υποστηρικτών του Trump κι έπειτα χρησιμοποιώντας τα Custom Audiences εργαλεία του Facebook «ταίριαξε» αυτούς τους ανθρώπους με τα προφίλ τους στην πλατφόρμα. Από εκεί και πέρα, οι επιλογές στόχευσης ήταν πολλές: εθνοτική ομάδα, τόπος, ηλικία, γένος, ενδιαφέροντα…

Στη συνέχεια, χρησιμοποίησε ένα δυνατό εργαλείο που λέγεται Lookalike Audiences. Τι κάνει αυτό; Πολύ απλά, αναλαμβάνει να βρει ανθρώπους στο Facebook με παρόμοια χαρακτηριστικά.

Χαρακτηριστικό της σημαντικής προσπάθειας που έγινε είναι είναι το γεγονός ότι, μια Αυγουστιάτικη μέρα, οι διαφημίσεις της καμπάνιας οδηγούσαν τους χρήστες σε 100.000 διαφορετικά websites (!), το καθένα από τα οποία ήταν προσεκτικά στοχευμένο σε διαφορετική ομάδα ψηφοφόρων.

Συνολικά, η ομάδα του Trump έφτιαξε περισσότερα από 100.000 διαφορετικά δημιουργικά. Με άλλα λόγια, το… τερμάτισαν.


Δεν έχει και μεγάλη σημασία να μπω σε περισσότερες τεχνικές λεπτομέρειες. Ο λόγος που διάλεξα να γράψω αυτό το άρθρο ήταν για να δείξω τη δύναμη του Facebook και, γενικότερα, των Social Media.

Μπορείς να διαβάσεις περισσότερα σε αυτό το άρθρο του Joel Winston.

Advertisements

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s